Apple se lance dans la bataille des montres connectées

Apple se lance dans la bataille des montres connectées

La firme à la pomme a présenté en détail lundi sa Watch, le dernier fleuron de l’écosystème maison. Le marché est bien plus étroit que pour ses smartphones.

Tim Cook marchera-t-il sur les traces de Steve Jobs ? Trois ans et demi après la mort de son prédécesseur, le PDG d’Apple vit son baptême du feu. Après une mise en bouche en septembre dernier, Apple a dévoilé lundi à San Francisco les détails de l’Apple Watch , sa montre connectée, qui sera disponible en pré-commande le 10 avril et commercialisée le 24 avril. Le consommateur la trouvera à cette date dans 9 pays, de l’Europe de l’Ouest en passant par les Etats-Unis et le Japon.

Pour la firme à la pomme, dont la dernière innovation majeure remonte au lancement de l’iPad en 2010, c’est le premier produit 100 % Tim Cook. La montre, équipée d’un écran Retina, d’un verre Sapphire, d’un capteur de rythme cardiaque et de mouvement, sera commercialisée entre 349 et 1.100 dollars. La version luxe, en or 18 carats, fera l’objet d’une édition limitée vendue dans quelques magasins triés sur le volet. Elle coûtera 10.000 dollars.

La montre permet de recevoir ses messages et ses appels, de regarder ses photos, de compter les calories dépensées, et même de payer, grâce à Apple Pay. « On peut recevoir toutes les notifications de son iPhone », a dit Tim Cook. La montre se commande aussi à la voix, grâce au logiciel Siri. La batterie est prévue pour durer jusqu’à 18 heures. Autrement dit, il faut la recharger tous les jours. Pour faciliter la manoeuvre, Apple a prévu un chargeur qui se colle grâce à un aimant sur l’envers de l’écran.

Le choix du luxe

L’Apple Watch est lancée au moment où les tablettes commencent à décliner et où dans les smartphones, Samsung vient de repartir à l’offensive avec le Galaxy S6. Comme dans les smartphones ou les baladeurs numériques, Apple n’arrive pas en pionnier. Il a laissé LG, Sony ou Samsung défricher le terrain. L’américain réussira-t-il à imposer ce nouvel accessoire ? Les avis sont partagés. « L’Apple Watch sera la montre la plus convaincante de sa catégorie », dit Shane Walker, de l’institut IHS, qui table sur 20 millions de montres écoulées dès 2015. Pour mémoire, l’iPhone s’était vendu à 6 millions d’exemplaires la première année de son lancement. Chez Ovum, Ronan de Renesse se montre plus sceptique. « Les montres de LG, Samsung ou Sony ont des fonctionnalités équivalentes », explique l’expert. Mais c’est surtout la taille du marché des montres connectées qui pose problème. « Il n’y aura pas de marché de masse avant au moins 5 ans. Car, pour l’instant, ce qui fait réellement acheter une montre connectée, ce sont les fonctionnalités ’bien être’ (sport, ndlr), qui intéressent seulement 9 % de la population », complète Ronan de Renesse. D’après lui, le marché des montres connectées multi-usages devrait représenter 16,5 milliards de dollars en 2020, un montant inférieur au dernier bénéfice trimestriel encaissé par Apple.

Pour Apple, la montre devrait surtout donner un coup de fouet aux ventes de tous ses autres produits, en particulier de l’iPhone. En captant quantité de données personnelles sur les utilisateurs, Apple sera en mesure d’offrir de nombreux nouveaux services. Une façon de fidéliser les clients et de les empêcher de quitter l’écosystème.

Pour transformer sa montre en produit grand public, Apple devra donc trouver d’autres « killer apps », (applications incontournables). Vendre des produits électroniques en version luxe, comme sa Watch Edition, ne sera pas non plus aisé. En 2003, Sony, avec ses produits très haut de gamme Qualia, s’y était cassé les dents. Nokia avait connu le même échec avec ses mobiles Vertu dans les années 90. Visiblement, Apple, qui a embauché l’ancien PDG d’Yves-Saint-Laurent Paul Deneve, et Angela Ahrentds, qui a su faire revivre Burberry, a porté une attention particulière à son circuit de distribution, prenant soin de former ses vendeurs à ce nouveau produit.